Alarmez-les…
Comment peut-on convaincre les jeunes de ne pas conduire en état d’ébriété ? En créant une alarme. Une alarme en publicité est la menace d’une conséquence négative. Voici ce qui arrive si vous n’achetez pas. Face triste.
Psychologiquement, on est programmé pour agir en cas de stimuli. Sous l’influence d’une alarme, on réagit de 2 façons. On va tenter de se débarrasser du danger ou de se sauver du danger. Dans les 2 cas, on ne pense pas de façon rationnelle, on est plutôt instinctif.
Mettez-vous dans cette situation. Un gros méchant Rottweiller part à courir après vous en jappant. Allez-vous penser très longtemps à votre réaction ?
C’est ça une alarme, on tente de pousser les gens à prendre action rapidement.
Donc en publicité, pour créer un impact avec une alarme, vous devez définir une conséquence, augmenter le risque du danger, mettre l’emphase sur l’aspect le plus épeurant et utiliser la détresse pour orienter le prospect vers une action positive. N’attendez pas que votre voiture soit comme ça, venez la faire traiter à l’antirouille. La conséquence, voici ce qui arrivera. Ce n’est pas beau.
Augmenter le risque du danger. Ce n’est pas réparable, vous devez acheter une autre voiture.
Mettre l’emphase sur l’aspect le plus épeurant. Vous avez sauvé 100 $, mais maintenant, vous avez besoin d’une voiture à 20 000 $. Un bel exemple de ce concept est utilisé par Loto Québec, si tu ne prends pas l’Extra et que tu as le numéro gagnant, ouch !!! Ce n’est beaucoup plus plaisant payer 1 $ de plus et ne rien gagner.
Et en dernier, utiliser la détresse… Votre vie sociale n’existe plus avec une voiture comme ça. Dites-leur que s’ils ne prennent pas action, les gens vont rire d’eux. La peur d’être peu attrayante est plus grande que la joie de l’être.
Voici ce que donne une voiture non traitée après 5 ans… N’attendez pas, faites-la traiter.
Vous voulez un autre exemple d’une alarme ?
Pensez juste à la Grippe H1N1, combien a-t-elle coûté, rappeler vous les files d’attente, les nouvelles à la télé. Pourtant, combien de gens en sont-ils morts ? Mais allons-nous prendre la chance de l’attraper ?
Pour répondre à la question du début… Comment peut-on convaincre les jeunes de ne pas conduire en état d’ébriété ?
Définir une conséquence, Imaginer l’image d’un jeune que sa mère vient reconduire à son bal de finissant. Tu es censé être autonome et tu as encore besoin de maman.
Augmentez le risque du danger, Pensez au jeune qui rencontre une fille dans un bar et elle lui demande s’il peut la reconduire chez elle… Oui Oui, on prend la 92 jusqu’au métro… As-tu une passe de métro ?
Mettre l’emphase sur l’aspect le plus épeurant. Tu n’as plus de vie sociale.
Utiliser la détresse. Seul avec ta bière, personne ne veut de vie sociale comme ça. La peur de l’humiliation, la conséquence, est assez forte.
Utiliser une alarme peut rapporter gros en publicité. Toutefois, comme toute autre chose, il faut que notre alarme soit vue, mais aussi vue au bon moment.
Soyez prestigieux
C’est dans notre nature de prouver notre valeur et notre statut social. Le prestige existera tant que nous serons programmés à se comparer aux gens de notre environnement.
Le prestige est relié aux valeurs du groupe auxquels on veut appartenir.
Le prestige de conduire une BMW ou de porter des vêtements griffés en est un exemple.
Le prestige peut-être représenté par un statut social, par la beauté, la situation financière, l’éducation, même le nombre d’ami sur Facebook ou de Followers sur Twitter.
Si vous voulez attirer votre client grâce au prestige, en tant qu’entrepreneur, vous devrez développer un emblème pour votre produit et de limiter la disponibilité. Vous devez justifier un prix plus élevé par un emblème.
Un emblème serait un logo, prenez l’exemple de Tommy Hilfiger ou de Lacoste. Avez-vous remarqué que souvent leur logo est sur le vêtement ? Sans le logo, le vêtement vient de perdre 50 % de sa valeur. C’est le même principe pour une BMW. Elle représente un statut plus qu’une voiture.
Augmenter les prix pour réduire l’accessibilité. Regarder les voitures de luxe. Bien entendu elles coûtent plus cher à construire. Mais croyez-vous vraiment qu’elles coûtent si cher à construire ? Ils en vendent moins, mais les marges de profits sont plus élevées.
Un prix plus élevé n’est pas une barrière à l’achat, mais souvent un incitatif. Un prix trop bas peut ne pas attirer l’attention. Un de mes professeurs à l’université était dirigeant d’un grand manufacturier automobile. Il nous a raconté qu’ils voulaient frapper fort avec un véhicule qui était une sportive de luxe de type européenne. Ils ont été très agressifs au niveau prix la vendant 12 000 $ moins cher que la compétition. Ils n’en ont malheureusement pas vendu beaucoup. Ils ont constaté que quelqu’un qui a 40 000 $ de budget pour acheter une voiture ne regarde pas les voitures à 28 000 $. Ce modèle a malheureusement eu la durée de vie la plus courte.
L’exemple le plus cocasse. Deux coiffeurs, un en face de l’autre, se font concurrence. L’un baisse les prix à 6 $ la coupe. L’autre réplique avec une bannière « We fix $6 haircuts ». Devinez qui a gagné le client?
Faites attention à votre positionnement par le prix, il est très révélateur et influence autrement qu’on le pense.
La mystique…
Assez captivant pour être remarqué, mais aussi assez complexe pour attirer l’intérêt. Révélant suffisamment d’information pour piquer la curiosité, mais toutefois assez nébuleuse pour que l’on se questionne.
La mystique nous séduit puisqu’elle provoque notre imagination, nous force à définir des possibilités. Nous pousse à avoir des opinions et discussion. La mystique est basée sur l’inconnue. La réponse ne vient jamais sinon, c’est la fin du mystère. Toutefois, on veut toujours trouver la réponse.
Un exemple très simple… L’assassinat de John F. Kennedy.
Combien de films ont été possibles grâce à ce mystère ? Combien de livres ? Je pense qu’ils ont même fait des cahiers à colorier… Combien d’argent les gens ont dépensé sur ce mystère ?
Piquer la curiosité. Les sujets qui piquent la curiosité sont discutés, débattus même s’ils ne seront jamais compris. Dans l’industrie du restaurant, on parle de recettes secrètes. Il y a même un site web qui tente de démystifier les recettes. On a qu’à penser au Rôti de Bœuf de la taverne Magnant, La sauce à Spaghetti Da Giovanni ou à la recette du Colonel Sanders…
Retenir de l’information. Bien évidemment, les restaurants ne nous donneront pas leurs recettes, mais est-ce que les services secrets américains nous ont tous donné l’information sur le sujet Kennedy ? Un film à suspense ne donne jamais le punch avant la fin…
Créer un mythe. Dans une publicité, le Colonel Sanders disait qu’il utilisait 11 herbes et épices dans son poulet. Ah oui, c’étais-tu vraiment ça le secret ?
Limiter l’accès. Le Colonel Sanders disait aussi que ces ingrédients étaient mixés dans 2 usines avant d’être combinés dans une 3ième usine pour empêcher même les employés de connaître son secret. Beaucoup de gens ont tenté de découvrir sa recette.
Le vice…
Le petit démon en nous qui nous fait faire des choses que l’on ne doit pas faire. Les abus, franchir les limites, provoquer. Lorsque l’on se fait dire que l’on ne peut faire ou avoir quelque chose, on le veut encore plus.
Le vice est ce que l’on veut faire mais ne devrait pas faire et que l’on fera probablement. Mais lorsqu’il est permis, l’action devient plus rapide.
Le vice est très fort en publicité. Pensez aux Stars d’Hollywood. On parle plus de leur problème de drogues, de folies qu’ils font que de leurs bons coups. C’est rendu que pour est une star « in », il faut faire de la prison. Je suis une Bad girl, regardez, j’ai des gros vice et j’ai fais de la prison.
Les régimes alimentaires qui offrent des desserts au chocolat. Pour une diète réussie, vous devez couper le vice du dessert. Toutefois, un dessert diète c’est un vice permis et incite à le consommer. Donc on offre une alternative permise au vice.
Pourquoi on utilise le vice en publicité? Souvent c’est pour nous différencier de la compétition. On veut aussi provoquer, oser. Ça nous pousse à faire de nouvelle expérience, à changer notre comportement. Donc le vice est souvent utilisé pour offrir une alternative à la routine.
On pourrait aussi utiliser le pouvoir et la démontrer en position de leadership. Bref, on doit la différencier en démontrant l’aspect positif de sa décision à venir.
Pourquoi on utilise la cigarette alors que l’on veut vendre des vêtements? Puisque porter ce vêtement est un vice et on doit l’amplifier. On veut briser la routine. On veut changer de comportement… Acheter ce vêtement c’est le petit démon en nous qui nous fait faire des choses que l’on ne doit pas faire.